Nova Marca: Walmart

Após 16 anos, uma das maiores redes varejistas do mundo, a Walmart (agora grafado sem o hífen), confirma a mudança de sua marca, renovando seu logotipo.

Conhecida mundialmente pelo seu modo agressivo nos negócios, assim como pelos baixos salários pagos a seus funcionários e um comportamento não muito engajado em termos ambientais, a rede apresenta um novo conceito junto com seu novo logo (anunciado de forma até comedida: você já havia notado que essa marca foi lançada em 2008?), com o lançamento da campanha “Save money. Live Better.”, sustentando um discurso de mudança de posicionamento que a marca possui na mente dos consumidores, incentivando-os, tal qual nos sugere a ´Campanha da Fraternidade 2010´ a pouparem dinheiro consumindo de forma consciente, para que vivam melhor.

Confirmados os boatos de que a nova marca havia sido desenhada pela agência Lippincott sediada em Nova York, foi possível levantar algumas diretrizes e ações:

:: Desafios

* Com mais de dois milhões de associados em mais de 7.000 lojas, um programa de branding desta natureza é uma tarefa gigantesca;

* Como uma marca bem conhecida e altamente visível, a Walmart desejava contemporanizar sua aparência, mantendo o valor da marca e os valores do seu legado e herança;

* Para ser bem sucedido no seu reposicionamento, a Walmart teve de estender o seu apelo a um público mais amplo sem perder de vista base de clientes.

:: Ações

* Posicionamento atualizado para mudar o foco para além do preço, enaltecendo os benefícios emocionais da compra numa loja Walmart: só Walmart oferece preços imbatíveis e marcas de confiança, em uma experiência de compra mais fácil e ágil;

* Enfatizar como uma compra consciente não só economiza dinheiro, mas também permite aos clientes terem uma vida melhor, resumida em uma nova tagline: “Economize dinheiro. Viver melhor.”

* Criação de um novo logotipo e sistema visual que incorporam atributos e sinais que os compradores esperam da marca Walmart: simpátia, acessibilidade, acolhimento e confiável.

* Desenvolvimento de um premiado “Brand Book”, que inspira associados Walmart a serem embaixadores da marca ativos em cada interação com o cliente;

* Criação de um centro de marca on-line que serve como uma fonte em tempo-real para visualização e download de orientações marca.

* Tradução da nova marca em todos os aspectos de experiência ‘in-store’, projetando novos interiores, sinalização e conceitos de merchandising;

* Desenvolvimento e testes de protótipos locais de varejo que oferecem uma forma mais intuitiva, além de experiência de compras consistentes em múltiplos departamentos e em diferentes formatos de loja

Infelizmente, não se encontra muita fundamentação ou explicação para algumas características da marca. É visível a tentativa de tornar a marca mais ‘leve’, por meio de uma fonte levemente serifada, mais estreita e curvilínea, buscando familiaridade e proximidade da mesma com seus consumidores.

Porém, pouco se explica a respeito do ‘estouro’ que a ‘nova estrela’ representa. Será um sol? Uma estrela? Um cata-vento? Talvez a estrela do antigo logo…

Algumas explicações sobre este novo ícone apontam para a apresentação de um conceito que reflete tecnologia, um sol estilizado que entra no lugar da estrela usada anteriormente. O sol remeteria a coisas positivas – brilho, energia, auto-estima, lazer – e simbolizaria o novo slogan ‘é pagar menos, é viver melhor”. Claro, isso também poderia representar uma flor ou um dom, mas a execução é muito moderna e fria para ser visto como um elemento natural.

Bem, mas não ponhamos os carros na frente dos bois. O ambiente da loja e aplicações do logotipo vão definir como o sistema responderá a todas essas indagações iniciais. E esse slideshow ficou bonitinho…

E, para apresentar a nova cara ao consumidor brasileiro, a empresa faz sua maior campanha institucional desde que chegou ao país – há 14 anos. Os filmes, criados pela agência Africa, já usam o novo logotipo da varejista.

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