Nova Marca: Grupo Pão de Açúcar

Em 16 de julho de 2009, os morrinhos do Pão de Açúcar chegaram com uma nova identidade visual. A estréia da nova marca é fruto de estudos junto ao consumidor e reflete o processo contínuo de inovação e contemporaneidade da mesma.

“Em sessenta anos de história esta é a sexta vez que mudamos a logomarca da rede Pão de Açúcar. Essa atitude mostra nosso compromisso com as mudanças e tendências de comportamento e as adequações que temos que fazer ao longo dos anos para melhor atender e responder as mudanças e expectativas dos nossos consumidores”, afirma José Roberto Tambasco, Vice Presidente Executivo do Grupo Pão de Açúcar. “A nova logomarca traduz essa atitude da marca cuja vocação é a inovação”, completa o executivo.

Desenvolvida pela FutureBrand, e de acordo com o exposto no hotsite de lançamento do projeto,  a nova marca do Pão de Açúcar se apresenta em formas orgânicas, maior transparência e luminosidade, que remete ao frescor dos produtos, ao formato mais arredondado que confere calor humano, ao uso de um traço contínuo, inspirado na imagem do infinito, e uma cor única, o verde. “Os nossos morrinhos estão mais leves e joviais e reforçam os valores do Pão de Açúcar, como confiança e qualidade”, completa Tambasco ao se referir a algumas das características apontadas pelo grupo de pesquisa durante o processo de desenvolvimento e definição da nova identidade visual da rede.

A mudança teve como ponto de partida o consumidor. Para entender quais as suas expectativas em relação à marca foram envolvidos vários institutos de pesquisa (IBOPE, Research International, FutureBrand BC&H e PA Publicidade) que se utilizaram do branding experience, para analisar a forma com que o consumidor se relaciona com a marca.

A nova identidade visual resulta de várias opções apresentadas aos públicos participantes das pesquisas e atende a dois critérios considerados chave no processo de decisão: a representação da evolução sem romper totalmente com a “identidade” da marca anterior, tendo em vista sua força confirmada em pesquisa com os diversos segmentos; aderência entre os diversos segmentos pesquisados com o objetivo de manter o target mais maduro (acima de 35 anos) e ser referencial para o público mais jovem.

“O diagnóstico teve início há dois anos. Com base nos primeiros resultados, intensificamos os estudos e propostas, com pesquisas qualitativas, quantitativas e análise semiótica da marca em várias cidades brasileiras”, explica Fabiano Ferreira, diretor de marketing do Grupo.

A rede investiu R$ 3,3 milhões em estudos e desenvolvimento, incluindo: pesquisas, alteração da logo nas fachadas, troca dos materiais nas lojas e campanha nova. Os levantamentos, feitos nas cidades de São Paulo, Rio de Janeiro e Fortaleza, incluíram pessoas de 16 a 65 anos das classes AB, de diversos perfis comportamentais segmentados entre os freqüentadores das lojas Pão de Açúcar, incluindo fãs da marca e trend setters (formadores de opinião, clientes ou não da bandeira com perfil sócio-cultural diferenciado, classificado através de hábitos e atitudes).

Como exemplo dos resultados observados a partir dos estudos, a nova programação visual decorre da necessidade de associar as marcas a uma visão mais holística e integrada, conforme identificado nas pesquisas. Os morrinhos são apresentados de forma estilizada e num processo de intersecção entre o menor, que representa o ser individual, e o maior, o coletivo. Esse movimento permite retratar o envolvimento e a ação do Pão de Açúcar em ações relacionadas às práticas de responsabilidade socioambiental, nas esferas de consumo consciente, qualidade de vida e relacionamento com a comunidade.

“Durante os últimos dois anos temos perguntado aos nossos clientes sobre felicidade e a resposta que eles nos deram é que não é possível ser feliz sozinho. A felicidade está relacionada à forma como nos relacionamos com o mundo e os nossos ícones interligados representam esse movimento de interação”, destaca Tambasco.

“A novidade será comunicada ao público por meio de uma campanha criada pela PA Publicidade, denominada “Uma Nova Marca. O mesmo Pão de Açúcar“. Porque, naturalmente, tudo o que queremos é que o consumidor continue reconhecendo na nossa marca todos os valores que ela simboliza, inclusive a inovação”, afirma Tambasco.

“Para realçar estes valores, aproveitamos a oportunidade para chamar a atenção dos nossos consumidores para a nossa preocupação com o indivíduo, com a sociedade e com o mundo em que vivemos. A pergunta ‘O que faz você feliz?’ se estende a versões como ‘Quer fazer você feliz?’; ‘Quer fazer alguém feliz?’ ; ‘Quer fazer o planeta feliz?’ e sugere práticas para melhorar a qualidade de vida pessoal, da comunidade e do planeta, complementa Eduardo Romero, diretor da P.A. Publicidade (não tem site por se tratar de uma ‘house agency’ do Grupo Pão de Açúcar).

A campanha será veiculada em mídia eletrônica, impressa e PDV. São 5 versões de filmes e 4 peças para PDV e anúncios que destacam a nova marca e as causas do Pão de Açúcar (somar qualidade de vida, dividir com a comunidade e multiplicar o consumo consciente).

Algumas peças da campanha publicitária para a apresentação do novo logotipo.

Bem bunitinhas as peças, não?

Apesar de ter minhas ressalvas quanto à parte tipográfica e o uso excessivo de gradientes, efeitos de luz e sombra (vejam abaixo como foram resolvidas as aplicações com menos possibilidades de cor, em meios cuja reprodução é mais limitada), acredito que a marca seguirá por um bom caminho. Como diz o mestre Alexandre Wollner, na entrevista a André Stolarski no dvd que acompanha o livro ‘Alexandre Wollner e a formação do design moderno no Brasil’, a marca não tem o poder de dar qualidade a uma empresa, produto ou instituição. Quem confere qualidade é a própria empresa, produto ou instituição. A marca só a reforca, é a impressão digital para você reconhecer quem está falando.


Coloco minhas ressalvas em questão por sentir que a onda dos “logos web 2.0″ estão invadindo identidades visuais de grande empresas. Acredito que, caso houvesse um bom estudo e trabalho de cores com seus tons e matizes, o projeto poderia carregar o “significado” de “alimentos frescos” do mesmo jeito, sem comprometer sua aplicação em outras mídias.

Percebo que muitos designers/agências/estudios estão ligados às “tendências”. É sempre interessante estar ‘antenado’. Recentemente, em nosso Twitter, publicamos um link sobre tendências, do Bill Gardner. Há de se observar, porém, que tendências devem ser conhecidas, estudadas e até dominadas, porém segui-las em projetos de identidadews visuais, que devem ter anos e anos de durabilidade é um caminho um tanto quanto perigoso. Isso pode levar o logo a ficar ultrapassado repentinamente, mais rápido do que deveria (mesmo levando-se em conta que a ‘duração’ de uma marca atualmente, devido a esses avanços de tecnologia – como o próprio Wollner aponta na mesma entrevista acima citada). E, no caso do Grupo Pão de Açúcar, é visível essa saudável preocupação com a atualização e renovação da imagem.

Infelizmente, a apresentação da marca não deixa claro alguns usos,como o Pão de Açúcar Delivery ou as aplicações web, impressas e etc – tópicos provavelmente presentes num manual de identidade, ao qual não tive acesso.

E você, o que achou?

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