Uma aulinha sobre branding.

20. set, 2010 10 Comments

Um vídeo muito interessante que explica, de forma rápida, objetiva e bem clara, o que é branding.

Todos os créditos são do Urban Influence , os detentores dos direitos do video. Mas também é preciso agradecer à Bárbara Silva – que fez a tradução – e ao Guilherme A. do Amaral, que fez as legendas e sincronizou no video, que voce pode ver também em nosso canal no Youtube!

É interessante atentar a umas regrinhas básicas de Branding.

A escolha de um nome normalmente se enquadra em algum desses 4 tipos.

Nome de marca descritivo (funcional)

Nome de marcas descritivos têm um único objetivo de dizer a todos, qual é o seu negócio.

Funciona quando: nomes de produtos e suas estratégias de marca são direcionadas para aumentar o valor do nome da marca mãe. Exemplos de empresas que seguem essa estratégia: BMW, Subway.

Não funciona quando: São nome de empresas. Nomes descritivos devem ser totalmente evitados em nomes de empresas. Ele funcionaria se, em algum momento, a marca pudesse existir sem um contexto. Se ela não sofresse interferência de nada mais. Acontece que isso é impossível Sempre haverá um pano de fundo. Empresas irão aparecer em sites, artigos, fachadas, cartões de visitas, propaganda e, principalmente, na boca do povo. Em outras palavras, nomes de empresas descritivos estarão sempre “presos” ao seu nome, totalmente desnecessário. Veja as marcas que mais se destacam em seu segmento, nenhuma é descritiva: marcas de suco, companhias aéreas , de buscadores.

Nome de marca experiencial

Antes de tudo, marcas experenciais funcionam melhor em produtos inovadores, que estão criando uma categoria, consequentemente fraca para aqueles que entram num mercado tardiamente.

São semelhantes aos descritivos, mas com duas diferenças básicas: 1) Transmite uma experiência e não uma tarefa. Eles conectam o consumidor a algo real; 2) Funcionam mais em produtos (mas nada impede de ser usados em empresa).

Ambos são beneficiados pelo aumento do brand equity que um nome experiencial pode trazer. Ex: Safari, Explorer, MinuteMaid, TGI Fridays, Gol (carro), Close-Up.

Prós: Faz sentido pro consumidor; O consumidor relaciona suas experiências com o produto ou empresa; São fáceis de aprovar;

Contras: Tendem a ser nomes “batidos”, o que torna difícil de registrar e facilmente percebido como “comuns”; São pouco efetivos a longo prazo (Explorer e Safari são browsers, mas também são nomes de carros); Difícil de criar um posicionamento de marca único.

Nome de marca evocativo

Evoca o posicionamento da empresa/produto, ao invés de descrever sua função ou uma experiência. Ex: Yahoo!, Virgin, Apple.

Prós: É um tipo raro, o que o torna bastante diferente; fácil do público se identificar e aderir; Ajuda a criar uma imagem de que a marca é muito mais do que os produtos/serviços que oferecidos por ela; Não é difícil de patentear; Quando em sincronia com o posicionamento, cria uma força de marca que pode dominar a indústria.

Contras: Quando está fora de sincronia com o posicionamento, é uma grande bobagem; É o nome mais difícil de ser aprovado, pois sua dose de abstração o torna difícil de ser compreendido pelas pessoas fora do departamento de marketing.

Nome de marca inventado

Há basicamente dois tipos deles.

1. Nomes com raízes no grego e latim. Ex: Acquient, Alliant, Magno.

Prós: São fáceis de registrar, uma vez que são únicos. Diminuindo, assim, as chances de um conflito com outra marca; fácil de registrar um domínio sem qualquer modificador como traços ou abreviações; eles não possuem conotações negativas; são percebidos como sérios; tendem a ser fáceis de aprovar em companhias globais, já que são perfeitamente aceitos em qualquer parte do mundo.

Contras: Uma vez que eles são únicos (e não fazem parte do cotidiano das pessoas), São necessários esforços gigantescos e grande investimento em publicidade para fazer as pessoas lembrarem dele; Embora não possua conotação negativa, são nomes frios e livres de qualquer emoção; Não possuem nenhum potencial de marketing.

2. Poeticamente criado (baseado no ritmo e no quão legal é em pronunciar). Ex: Squidoo, Google, Kleenex.

Prós: Fáceis de registrar patente e domínio; Por tabela, o público-alvo gosta de pronunciar esses nomes, o que ajuda a propagar e saturar o nome da marca; Fácil de agregar emoção; É altamente gravável e Rico em potencial de marketing.

Contras: Mais difícil de ser aprovado; Além de ser “legal de dizer”, “memorável”, “viral” e “emotivo”, deve ser consistente e ter um sentido.

O texto abaixo, de Daniele Mott, traz observações também muito importantes:

O que é, na verdade, um nome vencedor? Um nome que, por si só, atrai negócios.

Criar um nome vencedor exige muito pensar, muito tempo, muito exercício mental e , acima de tudo, muita criatividade. Mas é um dos fatores mais importantes no processo de iniciar um negócio. Começar um negócio com um nome fraco pode ser como jogar golfe com apenas um taco no saco. Você pode até acertar alguns buracos, mas vai ser muito mais difícil .

Como criar um nome vencedor, então, você deve estar-se perguntando. Junte sua família, seus amigos, as pessoas que pensa levar para sua empresa, potenciais clientes e faça um “brainstorming” (uma “tempestade cerebral”, onde tudo é válido) seguindo estas regras básicas:

1. Um nome vencedor tem que ser memorável, fácil de lembrar.

Parece óbvio, mas seus clientes têm que conseguir lembrar o nome de sua empresa. Mas também têm que conseguir encontrá-lo facilmente se precisarem procurá-lo numa lista telefônica, ou na Internet. Portanto, escolher um nome como “Xanamó”, por exemplo, é uma péssima idéia. Pode ser diferente, mas na hora de soletrar será um desastre.

2. Um nome vencedor precisa ter um elemento gráfico.

O que vem à sua mente quando você lê “Xanamó”? Qualquer coisa? A maioria das pessoas não visualiza nada quando ouve este nome que inventei. Mas normalmente nosso cérebro está programado para “ver” imagens quando lemos, ou ouvimos uma palavra. Incorporar um elemento visual ao nome de sua empresa pode ser uma ajuda poderosa para fixá-lo na memória de seus clientes e também funcionar como uma ferramenta de propaganda.

3. Um nome vencedor tem que ter uma conotação positiva

Muitas palavras têm denominação (semântica), que se traduz por sentido literal, e conotação, que representa o sentido emocional. A conotação de uma palavra pode ser positiva, negativa, ou neutra, dependendo das associações emocionais que as pessoas fizerem. Um exemplo clássico está entre a diferença que existe entre as palavras “Mamãe”(que tem uma conotação positiva) e “Mãe” (que tem uma conotação neutra).

O que soa melhor: a torta da mamãe, ou a torta da mãe?

Traduzindo para a escolha do nome de uma empresa, isto significa que ao criar o nome você deve escolher palavras que tenham as conotações positivas que você deseja ver associadas à sua empresa.

Se você estiver começando um negócio de cargas, por exemplo, você nào vai querer um nome como “Pássaro Azul”, que denota fragilidade. Você vai querer um nome que traduza confiança, força. E que visualmente transmita esta idéia.

4. Um nome vencedor precisa incluir informação sobre o que sua empresa faz.

É pouco provável que seu novo negócio venha a transformar-se numa marca internacional e certamente não será instantâneamente reconhecido como a Nike, por exemplo. Portanto você vai precisar incluir no nome pelo menos alguma dica do que faz.

É por isto que se vê tantas empresas de jardinagem que acrescentam “paisagismo” ao nome, ou cabelereiros que escrevem “salão de beleza” depois da marca.

Incluir informações sobre o que sua empresa faz também facilita sua localização em listas telefônicas, diretórios, etc.

5. Um nome vencedor tem que ser curto.

Isto é vital para que seus clientes memorizem o nome de sua empresa e possam repassá-lo a outras pessoas. Mas também é importante para uso promocional. Você vai querer um nome que fique bem num cartão de visitas, num letreiro sobre a loja, num anúncio e até mesmo como um nome de website, mesmo que no começo você não tenha um.

Uma última dica: pense em cores quando estiver escolhendo um nome. As cores serão um elemento importante de seu logotipo e todo o seu material promocional, incluindo seu website e cores têm um forte apelo emocional, também. Vermelho, por exemplo, está associado com agressividade, rapidez, paixão, enquanto que verde é associado com calma, natureza, crescimento, renovação.

E uma última recomendação: escolha pelo menos três nomes vencedores, pois na hora de fazer o registro, com certeza um deles ,( ou dois -senão os três) já estará tomado.

Você que já tem uma empresa, tem um nome vencedor? Parabéns, pois você conviverá com ele por muito tempo e, com certeza, atrairá muitos novos clientes.

” Tudo que é fácil hoje, um dia foi difícil”

Quando terminei de ler essa exelente reportagem sobre escolha do nome certo para sua empresa, de imediato deduzi que essa frase se encaixaria perfeitamente, porque a escolha de um nome é sempre uma tarefa difícil, pois temos que pensar profundamente na escolha, em todos os aspectos que envolve a empresa, seus gostos, o que se deseja alcançar atravéz desse nome, se será atrativo ou não, enfim a escolha de um nome não é simplismente escolher qualquer coisa, depois do dinheiro para montar sua empresa à escolha do nome é a decisão masi importante, pois é no nome da empresa que cairá suas vitórias como também os fracassos, empresas boas com bons produtos não vendem, não se consolidam, não saem do pdv, não se tornam conhecidas muitas vezes direcionado para um nome impróprio, creio que a reportagem forneceu todas as dicas necessárias, porém acho interessante comentar alguns trechos que julgo serem importantes.

O brainstorming ( tempestades de ideias) ou o “toró de parpite” como é chamado em algumas regiões do nordeste do Brasil, é algo inivitável pois o nome já revela que é necessário que pensamos com atenção, usando a criatividade se necessária uma luz de pessoas que estarão ligadas à empresa ou até mesmo inspiração divina, tudo é válido pois a mente de quem tem que decidir um nome para sua empresa realmente causa um brainstorming, como diz o título ” tudo o que é fácil hoje, um dia foi díficil”. Segundo ponto na escolha de um nome que seja lembrado, e sabemos que para lembrarmos de alguma palavra essa deve ser curta, em uma linguagem que faça parte de nossa rotina e que não seja polêmica. Aqui percebo três pontos importantes, um se refere à um nome curto no que a reportagem exemplifica muito bem que funciona como uma boa ferramenta de propaganda e fixa-la na mente dos consumidores. O ponto dois, que refiro-me em uma linguagem que faça parte de nossa rotina, usaremos como exemplo nosso país o o Brasil aqui falamos a língua portuguesa, nosso país possuí uma diversificação de culturas riqusíssima, o que se traduz em diversos sotaques, e formas de se interpretar uma única coisa, por exemplo não se usa o mesmo nome para ladeira no Rio Grande do Sul lá se diz lomba, e não são somente palavras existente que devido a cultura ganharam outro linguajar existe os nomes inventados devido a cultura de suas raízes no Rio Grande do Sul se usa a expressão ” tchê” para se referir à alguém amigo que quer bem, ou se utiliza para cumprimentar, muitas vezes até como substituto para o ponto de exclamação, depende muito do momento que se utiliza o nome, em Minas Gerais ao contrário utilizam a expressão ” uai” que tem o mesmo sentido do “tchê” com algumas ressalvas pois dependem das raízes culturais e do momento emque se utiliza a palavra, assim como a reportagem se refere a “mamãe” e “mãe” a conectividade, a visualização mental quando ouvimos enfim, deve ser uma linguagem que condiz com a língua falada no país e a cultura dos seus futuros consumidores, ok você abre uma empresa no nordeste se fecha somente em ideias relacionadas ao público nordestino, mas e se sua empresa se expandir devido ao sucesso do nome, do produto naquela região? como vai ser aceita e vista para os outros lugares? são muitas cogitações que envolvem à escolha de um nome, assim como deve condizer com a personalidade da empresa e o produto a ser comercializado isso é extremamente importante para também o nome não se tornar polêmico devido a alguma mensagem subliminar ou até mesmo pela difícil compreensão do público. Nomes extrangeiros não são proibidos e acredito que na maioria das vezes até pela língua inglesa estar relacionada a status, se é viável encaixar alguma palavra, alguma chamada, de pacotes oferecidos, de cardápios de produtos vips, ou até mesmo o próprio nome da empresa por que não? apenas tomando o absoluto cuidado para não denegrir a imagem da sua empresa tendo um má interpretação do seu público.

Lembre-se é necessário um brainstorming, pois assim é até um respeito que sua empresa está tendo com o público, e isso envolve todos os interesses que ela possa acalentar. E no final o que um dia foi difícil se torna fácil.